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Das Wertversprechen

Aushängeschild und Korrektiv für Ihr Geschäftsmodell

Das Nutzen- oder Wertversprechen (Value Proposition) ist die in Worte gefasste Essenz dessen, was Ihre Firma tut. Es ist ein Konzentrat dessen, was Sie Ihren Kunden bieten und warum Sie dabei der Beste sind. Dementsprechend ist es auch die Grundlage für alle möglichen Konzepte, Strategien und Maßnahmen Ihres Unternehmens. Darunter unter anderem:

  • Investoren-Pitch
  • Businessplan (bzw. Pitchdeck)
  • Geschäftsmodell
  • Go-to-Market-Strategie
  • Marketing

Sie sehen, es gibt kaum etwas Wichtigeres bei einer Gründung als die Formulierung eines Wertversprechens. Aber auch etablierte, schon bestehende Unternehmen sollten ihre Value Proposition regelmäßig prüfen und gegebenenfalls anpassen. Denn letztendlich ergibt sich daraus auch das Selbstverständnis des Unternehmens mit einer nicht zu unterschätzenden Wirkung auch in das Innenverhältnis der Firma.

Eine Value Proposition kann je nach Zweck zwei drei Sätze lang sein, oder mehrere Seiten umfassen. Für Marketingzwecke reicht die kurze Variante sicherlich aus, bei der Suche nach einem Investor werden Sie die Value Proposition hingegen wesentlich ausführlicher formulieren und erklären müssen. Grob gesagt kann man außerdem zwischen zwei Arten der Value Proposition unterscheiden: Das eine mal geht es um ein Produkt, das andere mal um ein ganzes Unternehmen. Wir konzentrieren uns hier vorrangig auf Letzteres.

Wichtig ist außerdem, dass eine Value Proposition nicht zu verwechseln ist mit

  • einem Claim wie etwa “BMW, Freude am Fahren
  • oder einer Positionierung wie “Deutschlands führender Anbieter von…

Vielmehr zeigt das Nutzenversprechen

  1. Welche Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden.
  2. Wie sie befriedigt werden.
  3. Welche Vorteile sich durch das Produkt bzw. die Dienstleistung für den Kunden ergeben.
  4. Warum die Lösung besser als die der Mitbewerber ist.

Das klingt auf den ersten Blick sehr einfach, ist es aber bei weiten nicht. Denn eines darf eine Value Proposition niemals sein: Trivial! Und sie muss der Wahrheit entsprechen, denn nichts ist schlimmer als wenn das Wertversprechen nicht eingehalten werden kann. Im einfachsten Fall täuscht man seine Kunden, im schlimmsten Fall gibt es Ärger mit den Investoren.

Exkursion – Branding: Aufmerksame Leser werden festgestellt haben, dass die oben genannten vier Punkte nahezu deckungsgleich sind mit den Elementen der Brand- oder Markengestaltung, die lauten:

  1. Mission: Was tun wir?
  2. Angebot: Wie tun wir es?
  3. Relevanz: Warum ist es (für den Kunden) wichtig?
  4. Werte: Für welche Werte/Ethik stehen wir? (Etwa: “Don`t be evil” von Google)

Das heißt: Mit einer gelungenen, überzeugenden Value Proposition haben Sie gleichzeitig auch die Basis für Ihre Markendefinition und Entwicklung gelegt!

Systemisch erarbeitetes Nutzenversprechen

Mittlerweile gibt es verschiedene Ansätze Value Propositions zu erarbeiten und zu formulieren. Besonders populär sind gerade im Startup-Umfeld die verschiedenen, systemischen Ansätze des Business-Modelling mittels Canvas-Techniken. Dabei wird das Geschäftsmodell aus einer ganzheitlichen Sicht sowohl von innerhalb, als auch außerhalb des Unternehmens betrachtet. Die Schlüsselfaktoren sind dabei wie gehabt Kosten, Ressourcen, Kunden, Erlöse etc.

Demnach haben sich elf Faktoren herausgebildet, die eine gute Value Proposition definieren:

  1. Ist es etwas Neues, noch nicht da gewesenes? (Beispiel: iPhone Appstore)
  2. Leistet das Produkt etwas, das andere nicht leisten? (Beispiel: Diesel-Hybrid von Peugeot)
  3. Ist es eine Dienstleistung oder ein Produkt, das besonders stark individualisiert ist bzw. an die Bedürfnisse einer speziellen Kundschaft angepasst ist? (Beispiel: Empfehlungssysteme wie bei iTunes oder Amazon)
  4. Wird eine spezifische Aufgabe besonders gut (und mögl. konkurrenzlos) erledigt? (Beispiel: CRM in der Cloud, Salesforce)
  5. Gibt es ein herausragendes Design? Besonders wichtig für das Mode- und Bekleidungsgeschäft, teilweise aber auch die Unterhaltungselektronik. (Beispiel: Hugo Boss, Chanel/Karl Lagerfeld, Apple)
  6. Hat das Produkt einen besonderen Nimbus, beschert es dem Kunden einen höheren Status? Das heisst, gibt es eine starke Marke mit einem durchschlagenden Markenversprechen? (Beispiel: Rolex, Bentley, Moet Chandon)
  7. Ist die Leistung bzw. das Produkt günstiger als beim Mitbewerber? Dieser Punkt geht in der Regel einher mit Innovationen und Disruptionen im Bereich der Fertigung und dem Vertrieb. (Beispiel: In den 50er Jahren Discounter wie Aldi)
  8. Spart das Produkt beim Kunden signifikant Kosten ein? (Beispiel: Cloud-Computing)
  9. Fühlt sicher der Kunde mit dem Produkt sicherer oder erlangt er zu bestimmten Themen Gewissheit? (Beispiel: Versicherung, Garantieleistungen, Marktforschung)
  10. Macht das Produkt bzw. die Dienstleistung etwas für den Kunden leichter zugänglich als bisher? (Beispiel: E-Commerce, Coffee-to-go, Lieferservice)
  11. Unterscheiden sich das Produkt durch eine besonders einfache Anwendung oder erleichtert es bestimmte Arbeiten signifikant? (Beispiel: Instant-Kaffee, iPod und iTunes)

Optimal ist es natürlich, wenn Ihr Angebot nicht nur einen Punkt erfüllt, sondern gleich mehrere. Die gebotenen Leistungen müssen außerdem immer auch mit dem Mitbewerb abgeglichen werden. Was nützt ein besonderes Design, wenn die Konkurrenz das auch bietet und auch noch zu einem günstigeren Preis?

Auf jeden Fall zeigt sich, dass das Formulieren einer Value Proposition durchaus dazu führen kann, dass man sein Geschäftsmodell bzw. sein Angebot nochmals überdenken muss. Denn wenn man kein herausragendes Wertversprechen bieten kann, wird man sich auf dem Markt schwer tun. Außerdem gilt es zu bedenken, dass die Konkurrenz nicht schläft. Das heißt, dass man für nachhaltigen Erfolg die Value Proposition permanent anpassen und in Gegenzug sein Angebot überarbeiten muss.

Ein einfaches Schema für Value Propositions

Auch wenn der systemische Ansatz im Rahmen eines Canvas-Modells gut ist, und es gerade in der Frühphase eines Startups sicherlich keine schlechte Idee ist sich mit dem Business-Modelling auseinander zu setzen, kann man auch ohne diesen Überbau sein Nutzenversprechen formulieren.

Aber Vorsicht! Einfach so eine Value Proposition frei von der Leber weg zu formulieren ist wenig zielführend. Das Ergebnis sind dann in den meisten Fällen hohle Phrasen die eher Wunschdenken als die Realität repräsentieren. Vielmehr gilt es sehr sorgfältig das Wertversprechen zu formulieren, denn es muss ja in Richtung Investoren (oder/und Kunden) belastbar sein.

Das nachfolgende, relativ simple Rezept für eine Value Proposition ist besonders gut geeignet für Anbieter im B2B-Bereich. Dabei stellt man sich im Wesentlichen vier Fragen:

  1. Behebt das Produkt/die Dienstleistung einen Bruch im Geschäftsprozess mit echten, messbaren Folgen?
  2. Ist es unvermeidlich, weil es beispielsweise gesetzliche Vorschriften gibt oder es grundlegend für die Prozesse beim Kunden ist?
  3. Ist es dringend, das heißt, hat das Thema beim Kunden eine hohe Priorität?
  4. Ist der Markt unterbedient, das heißt kann er ohne Konkurrenz neu erschlossen werden?

Optimal ist es, wenn das Wertversprechen gleich mehrere der oben genannten vier Punkte abdeckt. Dann gilt es noch sicher zu stellen, dass das Angebot einzigartig, sprich Sicherheit vor dem Mitbewerb bietet. Dazu sollten am besten die folgenden drei Punkt erfüllt sein:

  • Disruptive Innovation: Gibt es einen signifikanten Vorteil gegenüber dem Status quo, in dem ein Problem auf neue Art und Weise gelöst wird?
  • Geschützte bzw. patentierbare Technologien: Das heißt: Gibt es einen Schutz vor Nachahmung, etwa durch Patentierbarkeit oder durch eine Monopolstellung im anvisierten Markt?
  • Disruptives Geschäftsmodell: Ist das Geschäftsmodell besonders lukrativ, weil es disruptiv auf den Mitbewerb wirkt und dadurch einen besonders guten finanziellen Rahmen für Wachstum bietet?

Das alles ist deshalb so wichtig, weil es eben nicht genügt, schneller, billiger und besser zu sein um ein lohnenswertes Geschäftsmodell zu haben. Werden jedoch die drei genannten Kriterien erfüllt, ist das Geschäftsmodell tatsächlich lohnenswert. Das gilt natürlich insbesondere aus Investorensicht.

Tipps zur konkreten Formulierung von Value Propositions

Achten Sie auf Klarheit und Verständlichkeit. Ein Wertversprechen, das Sie zunächst erklären müssen, ist wertlos. Optimal ist es, wenn Sie den Adressaten Ihrer Value Proposition direkt in seiner Gedankenwelt abholen. Das heißt: Denken Sie sich in die Sorgen, Nöte und Bedürfnisse Ihrer Kunden ein. Wo hakt es dort besonders? Was würde sein Leben einfacher machen, wovon würde er am meisten profitieren? Was wünscht er sich besonders? Der Schlüssel zum Erfolg ist hier nicht, auf „Teufel komm raus“ der beste sein zu wollen. Es genügt wenn Sie es aus der Sicht Ihrer Kunden sind! Sobald Ihr Wertversprechen diese Aspekte berücksichtigt, sind sie auf der Gewinnerstraße.

Zum Schluss ein Beispiel: Eines der besten und gleichzeitig kürzesten Wertversprechen (für Kunden), die mir in letzter Zeit untergekommen sind, stammt von Salesforce: „Keine Hardware. Keine Software. Keine Grenzen.“ Zugegeben, das ist mehr ein Claim, als eine Value Proposition. Aber es trifft den Kern und es gibt natürlich auch die ausführliche Version.

Ebenfalls gut sind die Value Propositions von…

Skype: „Unterhalten Sie sich mit Freunden und Familienmitgliedern per Sprach- oder Videoanruf, und senden Sie ihnen Nachrichten oder Dateien – egal, wo sie sich aufhalten. Das alles ist kostenlos…

Evernote: „Ihr virtuelles Gedächtnis. Alles festhalten. Überall abrufen. Schnell finden. Evernote herunter laden – es kostet nichts.“

Fazit

Es gibt verschiedene Wege um ein Top-Wertversprechen zu formulieren. In jedem Fall gilt es verständlich und mit Blick auf die Bedürfnisse des Adressaten (Kunde, Investor) zu schreiben. Das einfachste Rezept für eine überzeugende Value Proposition ist eine Formulierung nach dem Muster „Was ist das Problem des Kunden, wie lösen wir es, was ist der konkrete Mehrwert und warum ist unsere Lösung besser als die der Mitbewerber.“ Auf der sichereren Seite ist man allerdings, wenn man die mehr systemischen Ansätze anwendet.

Egal wie Sie an die Formulierung des Wertversprechens herangehen, in jedem Fall sollten Sie dabei sorgfältig und überlegt vorgehen. Denn die Value Proposition ist weit mehr als nur eine Darstellung dessen, was sie tun. Sie ist auch ein Korrektiv für Ihr Geschäftsmodell. Gelingt es Ihnen nicht ein überragendes Wertversprechen zu formulieren, heißt das unter Umständen, dass Sie zurück an die “Business-Model-Werkbank” gehen müssen.

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