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Vorteil Businessmodell-Innovation

Erfolg mit dem richtigen Geschäftsmodell

Um es gleich vorweg zu sagen: Ich liebe gute Geschäftsmodelle! Aber das Wort beschreibt nur unzureichend, worum es geht. Warum? Weil viel mehr dahinter steckt, als die beiden Wortbestandteile “Geschäft” und “Modell” widerspiegeln. “Geschäft” klingt sehr nach trockener Materie, nach Routinearbeit. Dabei steckt, wie wir sehen werden, gerade hier die große kreative Leistung des Gründers bzw. Unternehmers. Beim Geschäftsmodell trennt sich die Spreu vom Weizen, denn es entscheidet über nachhaltigen Erfolg oder Misserfolg. “Modell” hingegen klingt nach Schablone, nach etwas aus dem Baukasten, das sich wiederholen lässt. Das ist es aber nicht. Denn nur wer sich von anderen unterscheidet und besser ist, kann die Mitbewerber schlagen!

Ich habe hier im Blog schon öfters darüber geschrieben, dass eine Innovation vor allem dann Erfolg versprechend ist, wenn sie disruptiv ist. Das gilt natürlich nicht nur für das Produkt bzw. die Dienstleistung an sich, es gilt auch für das Geschäftsmodell.

Keine allgemeingültige Definition für Geschäftsmodell

Bevor wir weiter über innovative Geschäftsmodelle reden, sollten wir zunächst klären, was überhaupt ein Geschäftsmodell ist. Man könnte ja glauben, die Wissenschaft hätte schon längst eine allgemeingültige Definition gefunden, um das Kernstück jedes unternehmerischen Handelns zu beschreiben. Zumal wir alle den Begriff ohne große Bedenken ständig nutzen. Überraschenderweise gibt es bislang keine allgemeingültige Definition – und mancher Wirtschaftswissenschaftler vertritt sogar die Meinung, “dass dem Konzept des Geschäftsmodells eine theoretische Grundlage fehlt”. Genau diese Einschätzung führte dazu, dass verschiedene Wissenschaftler das Thema Geschäftsmodell vollkommen neu gedacht haben, und sie systemische Methoden wie die verschiedenen Canvas-Modelle entwickeln konnten.

Bestandteile eines Geschäftsmodells

Zurück zum Thema. Für unsere Zweck genügt es zu wissen, dass das Geschäftsmodell durch folgende drei Aspekte beschrieben werden kann (frei nach Peter Drucker):

  1. Leistungsangebot: Womit wird Geld verdient? Das Produkt bzw. die Dienstleistung sind zu entwickeln.
  2. Wertschöpfung: Wie wird das Geld verdient? Zu klären ist,wie die Leistung zustande kommt (z.B: Produktion), und wie sie zum Kunden kommt.
  3. Erlösmodell: Wodurch wird das Geld verdient? Zu welchem Preis in welchem Channel wird das Produkt bzw. die Dienstleistung angeboten.

Machen Sie aber bitte nicht den Fehler zu glauben, dass es so einfach wäre. Hinter jedem der drei genannten Punkte verbirgt sich normalerweise eine gewaltige Sammlung von Ideen, Technologien, Wissen und Konzepten. Und dort gibt es Raum genug für Innovationen – und so manche Disruption.

In der Fachliteratur werden dafür immer zwei Beispiele genannt:

  1. IKEA: Was haben die Schweden anders gemacht? Ganz einfach! Ihre (damalige) Innovation findet sich im Bereich Wertschöpfung. Sie erklärten einfach den Transport und den Zusammenbau der Möbel zur Aufgabe der Kunden. Daraus folgte ein günstigerer Preis (Erlösmodell), was wiederum zu einem innovativen (Design etc.) Leistungsangebot führte. Ein typischer Fall einer kaskadierenden, fortlaufenden “Businessmodell-Innovation”.
  2. Dell: Auch hier findet sich die ursprüngliche Innovation im Bereich Wertschöpfung. In einer Zeit, in der der PC-Handel vor allem von Systemhäusern, Wartungsverträgen und hohen Preisen gekennzeichnet war, machte Dell alles anders! Systemhäuser und Handel werden durch Direktversand ausgeschaltet, der Preisvorteil an die Kunden weitergegeben. Gleichzeitig gibt es keine Lagerhaltung, produziert wird erst auf Bestellung. Später wird auch die Werbung revolutioniert: Statt der üblichen Festpreise für Anzeigen in Zeitschriften wird nach der Menge der Bestellungen bezahlt.

Mehrfache Geschäftsmodell-Innovationen bei Tesla Motors

Mein persönliches Lieblingsbeispiel ist jedoch Elon Musks Tesla Motors – ein Autohersteller, der eigentlich keiner ist. Das Unternehmen lässt sich besser als Elektromobilitäts-Dienstleister beschreiben, der eher einem agilen Internet-Startup gleicht als einem Autokonzern.

Auf den ersten Blick scheint die Innovation von Tesla im Bereich “Leistungsangebot” zu liegen. Doch das stimmt nur zum Teil. Sicher, die Akku-Technologie der Tesla-Elektroautos ist eindeutig innovativ und einmalig. Aber die Disruption versteckt sich auch hier im Bereich “Wertschöpfung”. Genau genommen, handelt es sich um zwei disruptive Phänomene.

Die erste Disruptione ist für uns Europäer zunächst nicht ersichtlich. Denn man muss wissen, dass der Autohandel in den USA fest in den Händen freier Händler ist. Doch die werden von Tesla Motors ausgeschaltet, da auch direkt an den Kunden verkauft wird (siehe Dell). Kein Wunder also, dass die amerikanische Händlerschaft Amok läuft und Tesla mit Klagen überzieht. Und bisweilen gewinnen sogar die Händler, wie es in Texas geschehen ist. Doch vermutlich wird sich Tesla Motors davon nicht abhalten lassen und weiter Direkthandel betreiben. Das ist wichtig, weil nur so das einmalige Kauferlebnis gewährleistet ist.

Die wesentliche Innovation im Geschäftsmodell ist aber die Tatsache, dass sich Tesla zu einem Komplettanbieter im Bereich der Elektromobilität weiterentwickelt. Wenn man sich mit dem Tesla-Gründer und Chef Elon Musk beschäftigt, merkt man schnell, dass dahinter offenbar ein “größerer Plan” steckt:

  • Da wäre zunächst die Keimzelle zu nennen: die innovative Akkutechnologie, basierend auf kleinen Lithium-Ionen-Zellen (den vielbeschworenen Handy-Akkus) mit ausgefuchster Lade- und Kontrollelektronik. Die Innovation dabei ist weniger die Hardware als die Software!
  • Dann sollte man wissen, das Elon Musk neben Tesla auch noch die Gründung von Solarworld initiierte und immer noch der größte Anteilseigner ist. Mittlerweile ist Solarworld in den USA der führende Dienstleister und Anbieter im Bereich Solartechnologie. Mit anderen Worten: Die meisten Photovoltaik-Anlagen auf amerikanischen Dächern stammen von der in Deutschland kaum bekannten Firma. Ein weiteres Standbein von Solarworld sind Ladestationen für Elektroautos.
  • Diese Ladestationen braucht Tesla für “Supercharger“: ein Netz von Schnellladestationen, die strategisch über die Hauptverkehrswege der USA verteilt sind – und die Akkus eines Tesla Model S binnen 20 Minuten zur Hälfte laden sollen. Der Clou: Das Angebot ist für Tesla-Fahrer kostenlos!
  • Um den Kunden die Angst, mit leerer Batterie liegen zu bleiben, endgültig zu nehmen, stellte Tesla im Sommer auch noch ein Akku-Wechsel-System vor: Es versorgt den Tesla-Fahrer schneller mit einem frischen, vollgeladenen Akku, als ein herkömmliches Fahrzeug mit Verbrennungsmotor an der Tankstelle betankt werden kann. So zumindest die Tesla-Demo während der Vorstellung.

Sie sehen also, dass hier die wesentliche Innovation alle Bereiche des Geschäftsmodells umfasst, besonderes aber das Thema Wertschöpfung. Der Punkt ist, dass Tesla es geschafft hat, das gesamte Thema Mobilität anders zu denken, als die etablierte Autoindustrie. Kurz gesagt: Statt Autos verkauft Tesla umweltfreundliche Reichweite! Das Geschäftsmodell ähnelt eher dem eines Funknetz-Providers und Handyanbieters. Das Elektroauto von Tesla Auto ist eher der Ausdruck eines Lifestyles, der Benefit ist die Mobilität durch die Lade- und Wechselstationen.

Um bei der Analogie zu bleiben: Ja, auch die Tesla-Autos erhalten regelmäßig Software-Updates, mit deren Hilfe die Funktionen und Leistungen erweitert werden. Zumal der Innenraum des Tesla-S von einem riesigen 17-Zoll-Touchscreen in der Mittelkonsole dominiert wird.

Scheinbar sichere Geschäftsmodelle funktionieren nicht immer

Zum Schluss noch etwas zum Nachdenken: Es kommt immer auch auf den Zeitpunkt und die Umstände an, ob ein Geschäftsmodell funktioniert oder nicht. Vieles spricht dafür, dass das Tesla-Business-Modell erfolgreich sein wird. Interessant dabei: Ein auf den ersten Blick ähnliches Geschäftsmodell hat offenbar nicht so gut funktioniert. Die Rede ist von der Firma Better Place, die vom Ex-SAP-Vorstand Shai Agassi im Jahre 2007 gegründet wurde. Das Ziel war es, ein Netz von Akku-Wechselstationen für Elektroautos einzurichten. Warum es letztlich nicht geklappt hat? Darüber darf spekuliert werden. Ich tippe darauf, dass Better Place im Gegensatz zu Tesla kein attraktives Gesamtpaket im Angebot hatte. Wo Tesla alles aus einer Hand bietet, hat Better Place mit verschiedenen Partnern gearbeitet; vor allem verließ man sich aber bei den Wagen auf die alteingesessene Autoindustrie (Renault/Nissan). Better Place wollte nur Akkus vermieten, statt das komplette Biotop der umweltfreundlichen und luxuriösen Elektromobilität anzubieten.

Erfolgsfaktoren für Geschäftsmodelle

Die drei Beispiele zeigen: Wenn es darum geht, ein erfolgreiches Geschäftsmodell zu etablieren, lohnt es sich vorrangig, den Bereich Wertschöpfung anzugehen. Meine Erfahrung ist es , dass Innovation an den Schnittstellen passiert. Oder wie es Steve Jobs einmal sagte: “Innovation happens on next kurve”.

Das bedeutet nicht, dass man auf innovative Leistungsangebote und Erlösmodelle verzichten kann. Im Gegenteil! Tesla ohne innovative Technologie wäre wertlos, und Dell wäre ohne seine kompetitiven Preise kaum erfolgreich gewesen, als das PC-Geschäft noch florierte. Aber das Salz in der Suppe ist die Innovation bei der Wertschöpfung.

Außerdem kann es nicht schaden, nicht nur in mindestens zwei der drei Bereiche des Geschäftsmodells innovativ, am besten sogar disruptiv zu sein. Vielmehr sollte man besonders bei der Wertschöpfung gleich mehrere Innovations-Asse im Ärmel haben, wie es bei IKEA und Tesla der Fall ist. Tatsächlich scheint es sogar so zu sein, dass eine technische Innovation kaum ohne Innovation im Bereich “Wertschöpfung” erfolgreich sein kann. Das gilt für das Elektroauto Tesla genauso, wie für viele andere innovative Produkte.

Dass man sich auf einem Geschäftsmodell niemals ausruhen darf, versteht sich von selbst. Denn die Rahmenbedingungen können sich jederzeit ändern, der Mitbewerb kann aufholen oder gar mit einer disruptiven Innovation das eigene Geschäftsmodell beeinträchtigen. Eine kontinuierliche “Geschäftsmodell-Innovation” ist überlebenswichtig. Doch das ist eine andere Geschichte … über die ich zu einem späteren Zeitpunkt schreiben werde.

Fazit

Was bedeutet das alles für Sie als Gründer oder Unternehmer? Ganz einfach:

  • Investoren “kaufen” quasi die Zukunft und das Wachstumspotential Ihres Unternehmens. Ein innovatives und durchdachtes Geschäftsmodell ist zwingend notwendig. Denn es ist einer der wesentlichen Gründe, warum ein Investor auf Ihre Firma setzt!
  • Etablierte Unternehmen sollten versuchen (ich korrigiere mich, sie sind sogar gezwungen!), bei neuen Produkten bzw. Dienstleistungsangeboten auch in neuen Geschäftsmodellen zu denken. Ja, ich weiß. Die Herausforderung ist sehr groß, denn dadurch wird unter Umständen das bestehende Wertesystem der Firma auf den Kopf gestellt. Und häufig sind auch neue und ungewohnte Erlösmodelle notwendig. Außerdem ist das neue Denken häufig nur schwer vereinbar mit dem vorhandenen Ökosystem, in dem das Unternehmen arbeitet. Und ja, es ist ein Risiko! Aber die Anstrengung lohnt sich, wenn man auch zukünftig am Markt bestehen möchte.

Lassen Sie sich jedenfalls nicht unterkriegen. Arbeiten Sie beständig an Ihrem Geschäftsmodell – und haben Sie keine Angst vor radikalen Änderungen. Egal, ob Sie gerade gründen oder in einem etablierten Unternehmen tätig sind: Das Geschäftsmodell ist das Herz Ihrer Firma! Es sollte zuverlässig funktionieren und regelmäßig schlagen.

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