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VW, die Autoindustrie und das drohende Ende eines Geschäftsmodells

Die Autoindustrie hat ein Problem, wobei Abgasskandal, Absatzkrisen in Fernost und Rückrufaktionen lediglich die Spitze des Eisbergs darstellen. Es geht um das Festhalten der Autokonzerne am Status Quo sowie deren Unfähigkeit, sich zukunftsfähig zu positionieren.

Wie es aussieht, kommt der VW-Konzern glimpflich durch die Krise. Die Techniker scheinen die Probleme gelöst zu haben und erste Umrüstungen von Kundenfahrzeugen stehen an. Der Groll amerikanischer und europäischer Behörden scheint im Sande zu verlaufen. Dennoch kostet der Skandal den deutschen Vorzeige-Konzern viel Geld, so dass sich Konzern-Vorstand Matthias Müller zu verschiedenen Umstrukturierungs- und Sparmaßnahmen gezwungen sah.

Dies gibt Anlass zur Sorge hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit des Konzerns: Denn es wird wohl auch an Forschung und Innovation gespart werden müssen. Zumindest dort, wo es um langfristige Entwicklungen geht. Dabei ist das genau der Bereich, der kein Zögern und Zaudern mehr erlaubt. Denn wir stehen kurz vor riesigen Umbrüchen. Dabei geht es nicht nur um die inflationär gebrauchten Stichworte „Digitalisierung“ und „Industrie 4.0“, sondern auch um generelle gesellschaftliche Entwicklungen und das Aufkommen neuer Geschäftsmodelle, die früher oder später auch die Autobranche erreichen werden.

Frauen und Männer der vergangenen Generationen träumten vor allem von individueller Mobilität. Diese lieferten nach dem Krieg zunächst Mopeds und Motorräder, später Kleinwagen und mit fortdauerndem Wirtschaftswachstum auch größere Autos. Bis in die 90er Jahre gab es für die Achtzehnjährigen landauf, landab nur zwei Ziele: Den Führerschein und ein eigenes Auto. Das eigene Fahrzeug war Statussymbol Nr. 1, der Mittelklassewagen vor dem Haus ein Muss. Auch um zu zeigen: man ist (wieder) wer!

Auto ist für viele junge Menschen kein Statussymbol mehr

Mittlerweile hat sich die Lage dramatisch geändert. Vor allem in den Städten und urbanen Randgebieten gibt es mehr und mehr junge Menschen, die bewusst auf das Auto verzichten. Manche machen nicht einmal mehr den Führerschein. Das Auto hat definitiv seinen Wert als Statussymbol verloren. Smartphones sowie ein aktives und bewusstes Leben sind viel wichtiger geworden. Ja, die Autoindustrie hat mit Carsharing und Kurzzeitmieten per Smartphone darauf reagiert. Aber reicht das, um den Fortbestand der Autofirmen dauerhaft zu sichern?

Gefahr droht auch von anderer Seite! Natürlich wissen wir nicht, ob der trendige Luxus-Elektroauto-Hersteller Tesla jemals nachhaltig erfolgreich sein wird. Sein Geschäftsmodell zeigt aber, in welche Richtung es geht. Nämlich in die gleiche, die die Elektronikindustrie in den letzten zehn, fünfzehn Jahren durcheinander gewürfelt hat. Schauen Sie doch einmal die Rückseite Ihres iPhones an. Sie werden dort einen bemerkenswerten Satz finden: „Designed by Apple in California. Assembled in China“. Man braucht keine eigene Produktion, um erfolgreich am Markt agieren zu können.

Viele Kompetenzen wurden an Zulieferer ausgelagert

Die Autoindustrie hat das durchaus erkannt. Zwar leistet man sich (noch) aus gutem Grund nach wie vor eine aufwendige Produktion mit tausenden von Mitarbeitern. Aber man hat zunehmend Kompetenzen und Produktionskapazität an die Zulieferer ausgelagert. Und so kommen immer mehr Innovationen ganzer Baugruppen genau von dort. Von Continental über Magna bis ZF: Es gibt keinen Bereich am und im Auto, für den die Zulieferindustrie nicht eine zeitgemäße, innovative und just-in-time lieferbare Lösung anbieten könnte.

Ein gutes Beispiel hierfür ist das Startup SEs Solutions: Die Erfinder aus dem sächsischen Freital wollen mit ihrer patentierten, faltbaren Dachbox den Markt für PKW-Dachboxen und Stauraum im und am Auto revolutionieren. Der Clou: Die Dachboxen bieten nicht nur „mehr Stauraum auf Knopfdruck“, sondern auch noch einen neuen Weg Pakete zu versenden! In der Dachbox steckt nämlich zusätzlich eine patentierte “Share Economy“-Lösung die sicheres „private-to-private”-Versenden und Hinterlegen von Päckchen ermöglicht. Damit lassen sich wiederkehrende Umsätze realisieren und ein neuer zusätzlicher Markt schaffen. Im Falle der SEs Solutions besteht das Risiko für die Fahrzeughersteller nicht nur darin, dass sie sich zukünftig relevante Alleinstellungsmerkmale teuer einkaufen müssen, sondern dass neue hoch profitable Geschäftsmodelle im Bereich Mobilität nicht von ihnen, sondern von den Zulieferern realisiert werden.

Tatsache jedenfalls ist, dass Unternehmen, die Themen wie Mobilität und Auto vollkommen neu denken, die neue Innovationskraft und Unabhängigkeit der Zulieferer in die Hände spielt. Sie können sich am Markt zusammenkaufen, was sie benötigen und behalten lediglich die Kontrolle über Schlüsselkomponenten, die das (Marken-) Erlebnis definieren. Selbst die Fertigung lässt sich auslagern, wie von Porsche mit dem Cayman und mittlerweile Mercedes mit der A-Klasse gezeigt. Die Hersteller ließen bzw. lassen einen Teil der Fahrzeuge vom norwegischen Auftragsfertiger Valmet Automotive herstellen.

Schaut man sich das aktuelle Tesla Model S und das gerade in den USA eingeführte Model X an, dann stammen eigentlich nur die Batterie- und Ladetechnik, der E-Motor und vor allem die Elektronik von Tesla selbst. Der Rest wird zugeliefert, inklusive der Entwicklung. Solche Möglichkeiten rufen natürlich auch branchenfremde Mitspieler auf den Plan. Schon länger wird über einen Einstieg von Apple in das Automobilsegment gemunkelt. Ob da wirklich etwas dran ist, sei einmal dahin gestellt. Dann wäre da noch Faraday Future. Ein bislang mysteriöser, aber wohl üppig durchfinanzierter Newcomer, der laut eigenen Angaben schon 400 Angestellte hat, darunter maßgebliche Mitarbeiter von Tesla und BMW. Zumindest hat man auf der CES Anfang des Jahres groß aufgetrumpft. Freilich ohne etwas Konkretes zu zeigen.

Neue Konzepte in der Automobilindustrie erfordern gänzlich neues Denken

Der Punkt jedenfalls ist: Während die deutsche Autoindustrie an überkommenen Auto-Konzepten festhält, steht für ambitionierte Newcomer mit vollkommen neuen Auto- und Mobilitäts-Ideen der Markt offen. Ja, deutsche Hersteller sind, was neue Antriebe und Fahrassistenzsysteme betrifft, weit vorne, wenn nicht sogar führend. Aber sie setzen immer noch auf die aufwendigen, schwergewichtigen und teuren Autos von früher. Lediglich der Motor wird durch einen E-Antrieb ersetzt.

Es ist aber nur noch eine Frage der Zeit, bis ein Hersteller ein Fahrzeug auf den Markt bringt, das so einfach aufgebaut ist wie ein Tesla, halb- oder sogar vollautonom fährt und mit einem neuartigen, innovativen Miet- oder Leasing-Modell vermarktet wird. Dann könnte es für VW und Co. ganz schnell sehr bitter werden.

Sie glauben, das sei Spinnerei? Dann schauen Sie sich doch einmal genauer an, was Uber macht. Noch ist das ein Taxi-Dienst mit neuem Geschäftsmodell. Aber Uber-Gründer und CEO Travis Kalanick hat schon mehrfach angedeutet, wo er eigentlich hin will: Zu einer Flotte eigener, vollautonom fahrender Fahrzeuge. Dann braucht man zumindest in Ballungsgebieten wirklich kein Auto mehr.

Bis es so weit ist, drohen noch weitere Gefahren. Innovative Technologien und neuartige Geschäftsmodelle sind nicht die einzigen Felder, auf denen die Autoindustrie den Anschluss zu verlieren droht. Jahrelang haben die Autokonzerne – teilweise mit drastischen Mitteln – daran gearbeitet, den Handel unter Kontrolle zu bringen. Es war das Aus für viele, nah am Kunden arbeitende Kleinsthändler. Stattdessen musste, wer eine Marke weiterhin vertreten wollte, kräftig investieren. In repräsentative Bauten und neue Showrooms. Und als ob dem nicht genug wäre, muss der Handel streng nach Marken trennen, auch wenn sie zum gleichen Konzern gehören. Mini ist eben nicht BMW und Audi nicht gleich Seat oder Skoda. Das Problem: Die Bemühungen der Autokonzerne wollen nicht so recht fruchten.

Händlertests, wie etwa die jährlich von der Zeitschrift „auto motor und sport“ und Concertare durchgeführte Untersuchung, legen das immer wieder nahe. Ende 2015 schnitten die Händler sogar besonders schlecht ab. Es gab ausschließlich die Noten „weniger zufriedenstellend“ und „nicht zufriedenstellend“. Symptomatisch die Aussage eines der Tester: „Das war kein Verkaufsgespräch, das war ein Abservieren“.

Was die Autoindustrie bislang weitgehend ignoriert: Innovation betrifft nicht nur Technologien und Herstellungsprozesse, sondern auch den Vertrieb. Digitale Geschäftsmodelle greifen immer mehr nach der realen, analogen Welt. Und so wundert es nicht, dass findige Gründer sich auch des Autohandels und der frustrierten Käuferschaft annehmen. Es begann mit den Online-Autobörsen, die sich längst auch um den Neuwagenhandel bemühen und reicht bis hin zu Startups wie LeasingTime.

Vordergründig handelt es sich dabei um einen Vermittler von Auto-Leasingverträgen. In Wirklichkeit basiert das Geschäftsmodell auf detaillierten, stetig aktualisierten Marktdaten und Bedürfnisanalysen. Sie erlauben es den Betreibern, die richtigen Neuwagen mit der passenden Ausstattung günstig und in großer Zahl einzukaufen. Dadurch können sie regelmäßig den stationären Handel unterbieten und trotzdem profitabel arbeiten. Solche Angebote sind genau die richtige Medizin für frustrierte Autokäufer: Das Angebot ist markenübergreifend, der Kunde hat keinen Kontakt mehr zu aufdringlich oder aber desinteressiert auftretenden Verkäufern und hat trotzdem das gute Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Fortschritt und Wachstum entstehen erst durch solche disruptiven Innovationen und Marktumwälzungen. Das war schon immer so und wird auch in Zukunft so bleiben. Erfolgreiche Gründer und Startups wissen genau, wie man dieses Spiel spielen muss. Die Frage ist nur, wie etablierte Unternehmen und Konzerne mitspielen können, damit sie am Ende nicht unter die Räder kommen. Wenn Sie mehr dazu lesen möchten: In meinem kürzlich veröffentlichten Buch „Richtig dicke Fische angeln – Der Bewertungs- und Finanzierungsleitfaden für Investoren & Startups“ habe ich diesem Thema ein ganzes Kapitel gewidmet.

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