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Wie Sie Investoren begeistern und Geldgeber finden

Gründer und Projektverantwortliche müssen sich über kurz oder lang mit dem Thema Finanzierung befassen. Dabei geht es vor allem um zwei Fragen:

  1. Wie wecken Sie das Interesse potenzieller Investoren / Geldgebern?
  2. Wie überzeugen Sie sie von Ihrem Projekt / Ihrer Geschäftsidee?

Die einfache Antwort auf beide Fragen lautet: Zeigen Sie, dass Sie ein profitables und nachhaltiges Geschäft entwickeln, in das es sich lohnt zu investieren! Wenn Sie das hinkriegen, haben Sie nicht nur sehr schnell die Aufmerksamkeit der richtigen Leute, sondern mit großer Wahrscheinlichkeit sehr bald auch das benötigte Geld.

Zugegeben, das klingt einfacher, als es ist. Denn Fakt ist, dass neun von zehn Businessplänen, die auf meinem Schreibtisch landen, nichts taugen. Meist fehlen wichtige Informationen, die mir eine Entscheidung ermöglichen. Sie sind schlichtweg nicht “investorentauglich”.

Schlechte Businesspläne

Das ist zwar ärgerlich, doch auch nachzuvollziehen. Ein Grund ist, dass viele Ratgeber, Seminare und Bücher rund um das Schreiben von Businessplänen den Fokus viel zu sehr auf eine “einzigartige Geschäftsidee” und – wie ich es nenne – “Augenwischerei beim Zahlenwerk” legen (mehr dazu später). Solche Businesspläne sind gut, um Partner und Kunden zu überzeugen, dem freundlichen Sparkassenangestellten einen Kontokorrentkredit aus dem Kreuz zu leiern oder bei einem Businessplanwettbewerb teilzunehmen. Einen Geldgeber bewegen Sie damit aber nicht zu einem Investment.

Ein weiterer Grund für die vielen “schlechten” Businesspläne scheint mir die aktuelle Berichterstattung in der Presse und in den verschiedenen Startup-Blogs zu sein. Dort wird nicht selten der Eindruck erweckt, eine coole App würde genügen und die Venture Capitalists (VCs) würden einen mit Geld nur so überschütten.

Startup-Lotterien

Die Realität ist jedoch eine andere: Große Seed-Finanzierer und Acceleratoren, die mit viel Geld in industriellem Maßstab Startups entwickeln. Dabei sammeln sie alles ein, was nicht bei drei auf den Bäumen ist. Bevorzugt junge Entwickler, die mit irgendeiner App oder einer/m “sozialen” Netzwerk/Online-Shop/Dating-Site/Sharing-Community glauben etwas Einzigartiges in Petto zu haben. De facto werden jedoch mehr oder weniger wahllos – und mit einem im Grunde lächerlich geringem Kapitaleinsatz pro Gründer – möglichst viele Projekte gestartet. In schnell aufeinander folgenden Runden sieben die Geldgeber dann gnadenlos aus und hoffen, dass ein oder zwei Startups genug Traktion aufbauen, um diese gewinnbringend verkaufen zu können. Solche “Startup-Lotterien” sind mit Sicherheit nicht das geeignete Modell, zumindest nicht für Gründer, die ein echtes, nachhaltiges Geschäft mit einem realen Businessmodell generieren möchten.

Investoren hingegen wollen in erster Linie aus ihrem finanziellen Einsatz ein Vielfaches machen. Um sie zu überzeugen, bedarf es daher in erster Linie einer guten Equity-Story. Das heißt, die Darstellung des Geschäftsmodells muss dem Geldgeber vermitteln, dass er durch eine Beteiligung sein eingesetztes Kapital tatsächlich vermehren wird.

Was eine gute Equity-Story ausmacht

Die Equity-Story sollte aus meiner Sicht folgende Anforderungen erfüllen, auch wenn, wie ich weiß, manche VCs und institutionelle Investoren andere haben:

  1. Eine sehr gute Value Proposition (Nutzen- bzw. Wertversprechen). Das ist, was Ihr Produkt auszeichnet und von anderen unterscheidet. Der USP. Es lohnt sich, an diesem Punkt lange und ausführlich zu feilen. Besonders interessant sind Produkte und Dienstleistungen, für die es einen Bedarf gibt, der aber noch nicht gedeckt wird. Wenn die Idee disruptiv ist, aber keine große Investitionen drumherum benötigt. Ein gutes Beispiel für solch eine Disruption ist MyTaxi. Dabei handelt es sich im Prinzip lediglich um eine simple App. Diese wirkt aber disruptiv auf die gesamte Wertschöpfung der Taxivermittlung. Gleichzeitig löst sie mehrere Probleme von Taxinutzern: Wer ein Taxi will, braucht nirgendwo mehr umständlich die richtige Telefonnummer zu suchen und dort anzurufen, er sieht im Display seines Handys ob das Taxi wirklich kommt und wann es da sein wird und vor allem: Geschäftsleute sparen sich die ewigen Ausreden der Taxifahrer, warum ausgerechnet hier und jetzt bargeldloses Zahlen nicht funktioniert. Aus Investorensicht ist die MyTaxi-Idee ein Traum. Anders beim Elektroauto, das die Welt sicherlich braucht und das sich früher oder später durchsetzen wird. Vermeintlich also eine sichere Sache. Aus Investorensicht ist es aber ein Alptraum. Man denke allein an die immer noch unzureichende Akku-Leistung und die Kosten für den Aufbau einer Versorgungsinfrastruktur.
  2. Ein überzeugendes Geschäftsmodell. Das heißt, wie Sie gedenken, Geld zu verdienen. Es sollte nachhaltig funktionieren und vor allem hohe Gewinne im Vergleich zum eingesetzten Kapital versprechen. Denken Sie hierbei an die Porter-Kurve: Geld verdient wird dort, wo man einen exklusiven bzw. Highend-Markt mit hohen Preisen oder etwas in sehr großer Menge besonders günstig anbieten kann. Dazu kann es nicht schaden, wenn auch das Geschäftsmodell disruptiv ist. Denken Sie an E-Books vs. Buchhandel, Cloud-Software vs. Standard-Software, Mobilfunkverträge inkl. gesponsertem Handy vs. Direktverkauf von Handys (unbezahlbar!).
  3. Eine Go-to-Market-Strategie, die es in sich hat. Das bedeutet, Sie müssen überzeugend darlegen, wie Sie gedenken, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung an die Kunden zu bringen. Dazu gehören Marketing, Vertrieb und – je nach Geschäftsmodell – auch die Fertigung bzw. der Einkauf. Unterschätzen Sie diesen Punkt nicht! Das beste und innovativste Produkt nützt nichts, wenn es nicht zu angemessenen Kosten und in vertretbarer Zeit am Markt platziert werden kann. Mobiles Telefonieren gab es schon in den zwanziger Jahren und ein richtiges öffentliches Netz seit den Fünfzigern. Trotzdem wurde es erst zur Jahrtausendwende ein richtiges Geschäft!
  4. Eine Trend-, Bedarfs- und Konkurrenzanalyse. Ja, das ist keine leichte Aufgabe. Aber wenn Sie das hinkriegen, zeigt es so nebenbei auch, dass Sie von dem, was Sie tun, Ahnung haben und den Markt kennen. Nehmen Sie diese Analyse nicht auf die leichte Schulter. Ein Beispiel: Zurzeit reden alle vom “Quantified Self”. Schrittzähler und Aktivitätsmonitore wie Fitbit, Jawbone oder Fuelband sind das große Ding. Aber haben diese Geräte wirklich eine Zukunft? Wer sich mit dem Thema genauer beschäftigt und die Markt- und Technologieentwicklung analysiert, wird schnell merken, dass demnächst Smartphones und Smartwatches mit entsprechenden Sensoren auf den Markt kommen werden. Wer wird da noch einen Standalone-Tracker brauchen? Ich jedenfalls würde in solche Ideen keinen Cent mehr investieren!
  5. Ein aussagekräftiges Zahlenwerk mit Fokus auf die Investor-Bedürfnisse. Dieses Zahlenwerk sollte realistisch sein und keine haltlosen Annahmen enthalten. Der größte Fehler ist es, Kosten für Produktion, Vertrieb und Marketing zu niedrig anzusetzen. Ein weiteres Problem sind zu optimistische Absatzzahlen nach dem Motto: “In Deutschland gibt es rund 32 Millionen Autofahrer. Wenn wir nur 0,1 Prozent von ihnen dazu bringen, unseren Spritspar-Wundercontroller für 100 Euro zu kaufen, machen wir 3.200.000 Euro Umsatz.” Der Denkfehler: 0,1 Prozent klingt zunächst nach sehr wenig. In der Realität bedeutet es aber, dass 32.000 Kunden überzeugt werden müssen! Das bedeutet jede Menge teures Marketing, viel Überzeugungsarbeit und ein hoher Vertriebsaufwand. Allein die Kosten dafür würden vermutlich den Verkaufspreis komplett auffressen.
  6. Ein Team, das es drauf hat. Für mich persönlich steht hier an allererster Stelle die Leidenschaft der Gründer für das Produkt bzw. für die Geschäftsidee. Wenn ich nicht das Gefühl habe, dass die Gründer bzw. Initiatoren den unbedingten Willen und uneingeschränkten Einsatz für das Projekt mit sich bringen, dann ist das für mich ein Ausschlusskriterium. Um es klar und deutlich zu sagen: Ich kann noch eher mit einem schlechten Zahlenwerk und einer unausgereiften Value Proposition leben, als mit einem uninspirierten Team. Weitere Kriterien sind Ehrlichkeit und Offenheit (siehe unten), die Fähigkeit, Probleme lösen zu können (da die Startup-Zeit im Prinzip nur aus Problemen besteht), und Anpassungsfähigkeit (der eine oder andere Pivot wird sicherlich notwendig sein). Optimal sind zwei, höchstens drei Gründer, die sich in ihren Fähigkeiten ergänzen. Ich persönlich achte außerdem darauf, ob das Gründungsteam an einem gemeinsamen Strang zieht. Nichts ist schlimmer als Uneinigkeit im Team. Leider musste ich selbst schon die Erfahrung machen, wie ein vielversprechendes Startup vor die Hunde geht, weil die Gründer in unterschiedliche Richtungen arbeiteten.
  7. Schließlich eine Risikoanalyse und Problemaufstellung. Was kann alles schief gehen (und es wird einiges schief gehen!)? Sind Probleme mit ehemaligen Arbeitgebern, Geschäftspartnern oder Mitarbeitern zu erwarten? Welche Risiken sind allgemein und hinsichtlich möglicher Patent- und Markenrechts-Verletzungen zu erwarten? Wie wird der Wettbewerb reagieren? Viele Gründer neigen dazu, drohende Risiken unter den Tisch zu kehren. Das jedoch ist die vollkommen falsche Strategie. Doch jeder Investor wird misstrauisch, wenn die Gründer keine Probleme und Risiken erwarten. Es zeigt, dass sie entweder keine Ahnung haben oder etwas verschweigen wollen. Offenheit zahlt sich aus. Investoren wollen wissen, worauf sie sich einlassen, und sie finden die Risiken und Probleme in jedem Fall heraus. Schlecht ist es nur, wenn sie es von anderem und nicht von den Gründern erfahren!

Um es klar zu sagen: Nicht alle oben genannten Punkte müssen perfekt sein. Es macht nichts, wenn das Team nicht vollständig ist oder die Value Proposition nicht vollends überzeugt. Aber der Investor muss sehen, dass da jemand weiß, was er vorhat, wie er es realistisch und zu welchen Kosten erreichen will und wie sich der Unternehmenswert steigert!

Fesseln und überraschen

Mir persönlich ist es übrigens zunächst egal, ob mich die oben genannten Punkte in Form eines Kurzkonzepts, eines Pitchdecks oder eines Businessplans erreichen. Wichtiger ist mir, dass mich die (Gründer-)Story fesselt und die Value Proposition sowie das Geschäftsmodell positiv überraschen. Mit anderen Worten: Ich erwarte, dass sich die Gründer gut verkaufen können. Das ist deshalb so wichtig, da sie ihr Produkt später auch mit genau so großer Überzeugung an Partner und Kunden ebenfalls verkaufen müssen.

Pitchdeck reicht zunächst

Viele VCs und insbesondere VC-Gesellschaften wollen zunächst nur ein Kurzkonzept bzw. Pitchdeck sehen. Es ist also gut, sich vorher zu informieren, was zu welchem Zeitpunkt erwartet wird. Entsprechende Informationen finden sich in der Regel auf den Websites von Investoren.

In jedem Fall aber sollten Kapitalsuchende vor allem eines wissen: VC und Investor werden mit Pitchdecks und Businessplänen überhäuft. Das bedeutet:

  1. Es gibt keine Geschäfts-, Dienstleistungs- oder Produktidee, die sie nicht schon in der einen oder anderen Form gesehen haben. Mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Ihre!
  2. Sie müssen auf den ersten Blick überzeugen und den Bedürfnissen des Kapitalgebers entsprechen.

Was bedeutet das konkret?

  1. Verlassen Sie sich nicht auf Ihr sicherlich innovatives Produkt oder Ihre tolle Dienstleistung. Der Kern Ihres Pitchdecks bzw. Businessplans – und damit die Entscheidungsgrundlage für den Investor – muss sein, dass die Idee zum richtigen Zeitpunkt kommt, sie effektiv umgesetzt werden kann und vor allem dass sie ein lukratives Geschäft für den Geldgeber sein wird.
  2. Denken Sie beim Pitchdeck bzw. Businessplan wie ein Chefredakteur! Gut formulierte Headlines, übersichtliche Struktur, informative und überzeugende Texte und Grafiken sind ein Muss. Es geht darum, das Interesse des VCs bzw. Investors zu wecken und ihn in die Geschichte hinein zu ziehen. Eine gute Story, überraschende Einsichten und – um es mit dem ehemaligen Chefredakteur des Fokus, Helmut Markwort zu sagen – Fakten, Fakten, Fakten! Sparen Sie sich übertriebenes Marketing und die neuerdings in Mode gekommenen, emotionalen Mood-Videos. Solche Werbefilmchen sieht man bei Startup-Veranstaltungen immer öfter, vermutlich weil sie bei Crowdfunding-Projekten auf Kickstarter und Indiegogo sehr gut funktionieren. Aber: VCs sind keine Endkunden, die sich von emotionalen Videos einlullen lassen. Im Gegenteil: Sie treffen ihre Entscheidung auf Grundlage rationaler Argumente!

Persönlicher Tipp: Netzwerken

Wie gelingt es Ihnen, mit Ihrem Businessplan bzw. Pitchdeck bis zu den VCs und Investoren durchzudringen? Auf die Antwort kommen Sie, wenn Sie kurz darüber nachdenken, wie Sie selbst Entscheidungen treffen. Wie reagieren Sie beispielsweise, wenn Ihnen per E-Mail ein Produkt angeboten wird? In der Regel werden sie es entweder ignorieren oder zumindest mit einer gehörigen Portion Misstrauen behandeln. Was aber, wenn Ihnen das gleiche Produkt von einem Freund, Kollegen oder vertrauenswürdigen Geschäftspartner angedient wird?

Sehen Sie? Genau so müssen Sie es mit Ihrem Pitchdeck oder Businessplan auch machen. Unternehmensgründungen sind Peoplebusiness. Das Werben um eine Finanzierung erst recht. Bauen Sie sich also schon sehr früh ein Netzwerk mit guten Kontakten, Ratgebern, Mentoren, vielversprechenden Geschäftspartnern und potenziellen Investoren auf. Nutzen Sie dann dieses Netzwerk, und lassen Sie sich empfehlen. Die Erfahrung zeigt, dass die meisten Leute, besonders dann wenn sie selbst erfolgreich sind, gerne helfen. Und was ist besser, als einem Investor oder VC von einem erfolgreichen Unternehmer oder Geschäftspartner direkt empfohlen zu werden? Bei mir wirkt es jedenfalls.

Last, but not least: Wie alle gutbeschäftigten Leute mögen es auch VCs und Investoren nicht, wenn man ihre Zeit verschwendet. Werden Sie also bitte erst dann aktiv, wenn Sie etwas Belastbares in der Hand haben. Eine unausgegorene Idee und Marketing-Blabla reichen nicht! Sorgen Sie vorher dafür, dass Ihre Pitchdecks und Businesspläne packend, informativ und überzeugend sind. Dann erst sollten Sie über Ihr Kontaktnetzwerk die Investorensuche forcieren.

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