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Churn-Rate

Die Churn-Rate gibt Auskunft darüber, wie viele der Bestandskunden einem Unternehmen im betrachteten Zeitraum verloren gegangen sind.

„Churn“ setzt sich aus den englischen Wörtern „Change“ und „Turn“ zusammen, welche zu Deutsch mit „Wechsel“ und „Abkehr“ übersetzt werden können. Gemeint ist das Verhalten der Kunden eines Unternehmens. Sie kehren sich nicht nur von ihm ab, sondern wechseln gleichzeitig zu einem Konkurrenzunternehmen. Im deutschen Sprachgebrauch wird als Synonym auch von der Abwanderungsquote, Abwanderungsrate oder aber der Kundenverlustrate gesprochen.

Die Churn-Rate gibt an, wie viele Kunden innerhalb der analysierten Periode abwandern, also die angebotenen Leistungen nicht mehr länger nutzen wollen. Sie errechnet sich aus der Menge der abgewanderten Kunden geteilt durch die Gesamtmenge der vorhandenen Bestandskunden. Das Pendant zur Churn-Rate ist die Retention-Rate. Retention steht hierbei für die Kunden, die dem Unternehmen erhalten bleiben. Die entsprechenden Zahlen werden meist mittels spezieller Customer-Relation-Management (CRM) Software in Datenbanken erfasst und anschließend ausgewertet. Angestrebt wird eine möglichst niedrige Churn-Rate. Liegt sie bei null, ist kein einziger Kunde verloren gegangen. Nähme die Churn-Rate den Maximalwert von 1 an, würde dies bedeuten, dass alle Kunden abgewandert sind.

In der Praxis ist die Churn-Rate vor allem in Branchen von großem Interesse, in denen die Bereitwilligkeit der Konsumenten, den Anbieter zu wechseln, sehr hoch ist. Dies ist vor allem bei Abonnements und Telekommunikationsanbietern der Fall. Die Churn-Rate ist hierbei ein wichtiges Merkmal zur Messung der Kundenzufriedenheit. Im Falle zu hoher Kundenabwanderungen kommen wiederum verschiedene Methoden in Betracht. So können zunächst durch preisliche Marktanpassungen und Sonderaktionen weitere Abwanderungen verhindert werden. Der Bestand wird oftmals durch gezielte Neukundenakquise sowie durch den Versuch der Kundenrückgewinnung (Customer Recovery) gepflegt.

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