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Customer-Lifetime-Value

Der Customer-Lifetime-Value ist ein Instrument, durch das ermittelt werden soll, welche Rentabilität ein Kunde für ein Unternehmen hat.

Der Customer-Lifetime-Value, kurz CLV, ist ein Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre. Wörtlich übersetzt müsste man vom Kunden-Lebenszeit-Wert sprechen, wobei mit der Lebenszeit der Zeitraum gemeint ist, in der jemand tatsächlich Kunde eines Unternehmens ist. Sinngemäß wird im deutschen Sprachraum aber eher der Begriff „Kundenwert“ verwendet.

„Der Kunde ist König“ heißt es immer wieder. Doch nicht jeder Kunde hat denselben Wert für ein Unternehmen. Zum Kundenstamm zählen mitunter auch solche, die sich als wenig profitabel erweisen. Ein Kunde, der zahlreiche kostenlose Servicedienstleistungen in Anspruch nimmt, in den viel Geld für Marketingmaßnahmen investiert wird, der aber gleichzeitig nur wenige günstige Produkte oder Leistungen in Anspruch nimmt, bringt keinen Gewinn. Selbiges gilt für Karteileichen, die dennoch noch mit entsprechenden Aktionen angesprochen werden. Dementsprechend kann mittels des Customer-Lifetime-Values die Marketingstrategie besser auf die Bestandskunden abgestimmt werden. Nicht oder wenig lohnende Maßnahmen gegenüber Kunden mit einem niedrigen Customer-Lifetime-Value können zielgerichtet minimiert werden. Auch können bevorstehende Marketingmaßnahmen auf die aktuellen Bedürfnisse des Kunden maßgeschneidert werden, um seine getätigten Umsätze wieder erhöhen zu können.

Der Customer-Lifetime-Value ist somit ein Teilaspekt des Customer-Relationship-Managements (CRM). Bei der Ermittlung des CLVs wird die Historie der Kunden, der aktuelle Kundenstatus und eine Prognose des Kundenpotentials ermittelt. Der CLV ist dann der Deckungsbeitrag, den ein Kunde voraussichtlich einbringen wird. Von seinen Umsätzen werden hierfür u.a. Akquisekosten und Kundenbetreuungskosten subtrahiert. Verschiedene Erweiterungen des CLV-Modells berücksichtigen auch weitere Potentiale des Kunden, z.B. durch Weiterempfehlungen weitere Kunden zu akquirieren. Nichtsdestotrotz ist der Customer-Lifeshare-Value eine Prognose mit der entsprechenden Vorhersage-Unsicherheit. So kann zum Beispiel die voraussichtliche Dauer einer Kundenbeziehung sowie die Entwicklung seiner wirtschaftlichen Kaufkraft lediglich auf Schätz- und Erfahrungswerten basieren.

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