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SWOT-Analyse

SWOT-Analysen werden im Rahmen des Marketings und der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens durchgeführt. Das Akronym SWOT setzt sich aus den Begriffen Strength, Weakness, Opportunities und Threats zusammen. Ins Deutsche lassen sich die Begriffe in Stärke, Schwäche, Chancen und Risiken übersetzen. Gemeint sind die Stärken und Schwächen auf Seite des Unternehmens sowie die marktseitigen Chancen und Risiken, die dem gegenüberstehen. Das Prinzip der SWOT-Analyse wurde bereits in den 1960er Jahren an der Harvard Business School entwickelt.

Bei der Durchführung der SWOT-Analyse wird mit der Analyse der externen Unternehmenswelt begonnen, man spricht auch von der Umweltanalyse. Hierbei werden die Chancen und Gefahren analysiert. Sie sind exogen und hängen sowohl vom Markt als auch von politisch-rechtlichen, sozialen und technologischen Faktoren ab.

Im Anschluss folgt die interne Analyse, welche auch als Unternehmensanalyse oder Inweltanalyse bezeichnet wird. Denn Stärken und Schwächen gehen vom Unternehmen selbst aus. Die Stärken und Schwächen eines Unternehmens und seines Angebots können vor allem durch den Vergleich mit den stärksten Konkurrenten am Markt oder durch den Vergleich mit dem Marktdurchschnitt ermittelt werden. Hierfür können je nach Relevanz verschiedene Kriterien festgelegt werden, beispielsweise der Preis.

Das Ergebnis der SWOT-Analyse wird in einer Ergebnismatrix dargestellt bzw. zusammengefasst. Die SWOT-Matrix selbst beschreibt allerdings lediglich einen Zustand und ist keine Strategie. Aus ihr lassen sich jedoch zukünftige strategische Zielsetzungen ableiten. Vereinfacht gesagt werden die ermittelten Schwächen dann bestmöglich abgebaut, während die Stärken weiter ausgebaut werden. Ähnlich sieht es bei der Umsetzung der Chancen und Risiken, d.h. den Ergebnissen der Umweltanalyse aus. Ermittelte Chancen werden forciert, während Risiken nach Möglichkeit minimiert werden.

Entscheidend für die Effektivität der SWOT-Analyse sind neben der Durchführung selbst jedoch noch weitere Faktoren. So sollte u.a. bereits im Vorfeld ein Soll-Zustand definiert sowie in- und externe Zustände tunlichst nicht vermischt werden.

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